El SEO local de una franquicia funciona como el de una cadena, con una diferencia que lo cambia todo: cada local tiene un dueño distinto. Lo que mejor funciona es que la central sea la propietaria principal de todas las fichas de Google y que cada franquiciado sea administrador de la suya; que la web de la marca tenga una página propia por local, con algo real que decir de ese local; y que las normas de reseñas y de datos sean las mismas en toda la red.
Esta guía es para centrales de franquicia, franquiciados con varios locales y quien les lleva el marketing. Cómo se organizan las fichas paso a paso lo tienes en la guía para gestionar varias fichas de Google Business Profile; aquí nos centramos en lo que es propio de una red de franquicias.
¿De quién debe ser la ficha de Google de cada franquicia?
Lo más práctico es que la central sea propietaria principal de todas las fichas y que cada franquiciado sea administrador de la de su local. Google distingue tres papeles en un Perfil de Empresa, según su ayuda sobre propietarios y administradores:
| Papel | Qué puede hacer | En una franquicia |
|---|---|---|
| Propietario principal | Control total del perfil. Solo hay uno, y es quien puede pasar la propiedad principal a otro usuario | La central de la marca |
| Propietario | Control total: añadir o quitar usuarios, gestionar la información e incluso eliminar el perfil. Puede haber varios | Responsable de marketing de la central o la agencia de la red |
| Administrador | Casi lo mismo que un propietario, pero no puede añadir ni quitar usuarios ni eliminar el perfil | El franquiciado de cada local |
El motivo es simple: la ficha acumula años de reseñas, fotos y posiciones en el mapa ligados a la marca. Si la crea el franquiciado con su cuenta personal y un día deja la red, la central depende de que la transfiera. Google lo permite, pero el perfil tiene que tener otro propietario o administrador para poder pasar la propiedad principal, y con una relación rota eso se complica.
Por eso conviene que el contrato de franquicia diga quién es propietario de la ficha, quién la gestiona y qué pasa con ella si el local cambia de manos. Es una cuestión para vuestro asesor legal; desde el lado del SEO, lo que importa es que esté decidido antes de abrir.
¿Cómo hago una página por local sin que Google la vea como spam?
Haciendo que cada página tenga algo real y propio de ese local. Las políticas de spam de Google describen el abuso de páginas puerta, entre otros ejemplos, como tener varias páginas orientadas a ciudades concretas que canalizan a los usuarios a una sola página, o páginas muy parecidas que obedecen más a los resultados de búsqueda que a una estructura clara.
En una red de franquicias el riesgo es real: es muy tentador crear cincuenta páginas iguales cambiando el nombre de la ciudad. La alternativa que funciona:
- Una página por local que existe de verdad, dentro de la web de la marca (no una web distinta por franquiciado), con su dirección, su horario, su teléfono y cómo llegar.
- Algo que solo tenga ese local: sus fotos, su equipo, los servicios que ofrece y otros no, el aparcamiento o el barrio, sus reseñas y su enlace para dejar una.
- La ficha de Google de cada local enlazando a su página, no a la portada de la marca.
- Ninguna página para ciudades donde no hay local. Si la marca quiere captar franquiciados en una ciudad nueva, eso va en la página de «abre tu franquicia», no en una página de local que no existe.
Una prueba rápida: si quitas el nombre de la ciudad de dos páginas de local y se parecen más de un 70 %, a una de las dos le falta contenido propio.
¿Todos los locales tienen que llamarse igual en Google?
Sí. Las directrices de Google piden que las ubicaciones de una cadena usen el mismo nombre y la misma categoría principal, y permiten que el franquiciado use el nombre de la marca cuando es vendedor autorizado y exclusivo de ella. En la práctica, en una red de franquicias es donde más se rompe esta regla, porque cada franquiciado edita su ficha a su manera.
| Dato | Lo decide la central | Lo mantiene el franquiciado |
|---|---|---|
| Nombre y categoría principal | Sí, igual en toda la red | No lo cambia |
| Categorías secundarias y servicios | Lista común de partida | Quita lo que su local no ofrece |
| Horario y horarios especiales | Recordatorio antes de cada festivo | Sí, el de su local |
| Teléfono | Criterio común (el del local, no una centralita para todos) | Sí, si cambia |
| Fotos | Imagen de marca y logo | Fotos reales de su local y su equipo |
| Respuestas a reseñas | Guía de tono y casos delicados | Las del día a día |
Lo que mejor funciona es una lista corta de normas, una persona en la central que revisa las fichas una vez al mes y un aviso cuando algún franquiciado cambia algo que no debe. Google no avisa: el nombre cambiado de una ficha puede pasar meses sin que nadie lo vea.
Las mismas normas sirven fuera de Google. Si la red importa sus fichas a Bing, lo que esté mal en Google pasa también allí; cómo hacerlo bien lo contamos en la guía de Bing Places.
¿Cómo se gestionan las reseñas en una red de franquicias?
Cada local recoge sus propias reseñas con su enlace o su QR, y toda la red sigue las mismas normas. Las reseñas son de cada ficha, no de la marca: un local con pocas reseñas no se beneficia de que otro tenga muchas.
- Un enlace o QR por local, nunca el de otro local ni el de la central. Cómo crearlo está en nuestra guía del QR de reseñas de Google.
- Nada de incentivos, en ningún local. Google prohíbe ofrecer descuentos, regalos o pagos a cambio de reseñas, y una práctica así en un local puede acabar en restricciones de la ficha. En una red basta con que un franquiciado lo haga para que el problema sea de la marca.
- Respuestas con el mismo criterio: una guía con ejemplos y una persona de la central para las reseñas delicadas (quejas graves, temas legales). Te dejamos ejemplos en cómo responder reseñas de Google.
- Un ranking interno de reseñas por local, que suele motivar más que cualquier norma.
¿Qué pasa con la ficha cuando un local abre, cambia de dueño o cierra?
Son los tres momentos en que más fichas se pierden o se duplican en una red. Lo que hacemos en cada caso:
| Momento | Qué hacer en la ficha | Qué hacer en la web |
|---|---|---|
| Apertura | La crea la central dentro de su grupo de ubicaciones, con el franquiciado como administrador. Comprobar antes que no existe ya una ficha creada por un cliente o por el propio franquiciado | Página del local publicada antes de abrir, con la fecha de apertura |
| Cambio de franquiciado | Se quita al antiguo administrador y se añade al nuevo. La ficha, las reseñas y el historial se quedan | Actualizar teléfono, horario y equipo si cambian |
| Cierre temporal | Marcar como cerrado temporalmente | Aviso visible en la página del local |
| Cierre definitivo | Marcar como cerrado permanentemente, no crear una ficha nueva para el siguiente local | Redirigir la página del local al local más cercano o al buscador de locales |
¿Cómo se mide el SEO local de cada franquicia?
Local a local, nunca con la media de la red. La media esconde los locales que van mal, que suelen ser justo los que más ayuda necesitan. En las cadenas con las que trabajamos medimos cada sede por separado cada mes:
- Llamadas, solicitudes de ruta y clics a la web de cada ficha, que da el propio Perfil de Empresa.
- Posición en el mapa desde varios puntos alrededor de cada local, con un geogrid, porque el mapa cambia de una calle a otra.
- Clics a la página de cada local en Search Console.
- Reseñas nuevas y nota media de cada ficha.
Con esos cuatro datos por local, la central ve qué franquiciado necesita apoyo y el franquiciado ve qué le aporta la marca. Un caso de cómo lo aplicamos con dos tiendas de una misma cadena en una ciudad está en el caso de SEO local en Málaga.
Preguntas frecuentes
¿Quién debe ser el propietario de la ficha de Google de una franquicia?
Lo más práctico es que la central de la marca sea la propietaria principal y que el franquiciado sea administrador de la ficha de su local. Así la ficha, con sus reseñas y su historial, sigue en la red aunque el local cambie de dueño.
¿Puede un franquiciado usar el nombre de la marca en Google?
Sí. Las directrices de Google permiten que un vendedor autorizado y exclusivo de una marca, lo que suele llamarse franquicia, use el nombre de esa marca en su Perfil de Empresa.
¿Es mejor una web por franquiciado o una web de la marca con páginas por local?
En general, una web de la marca con una página propia por local. Concentra la autoridad en un solo dominio y evita varias webs casi iguales compitiendo entre sí. Cada página de local tiene que tener contenido propio de ese local.
¿Qué pasa con las reseñas si cambia el franquiciado de un local?
Las reseñas pertenecen a la ficha del local, no a la persona. Si la ficha se mantiene y solo se cambia al administrador, las reseñas y el historial se conservan.
Fuentes
- Google: gestionar los propietarios y administradores de un Perfil de Empresa
- Google: directrices para representar tu empresa en Google
- Google: políticas de spam de la Búsqueda web (abuso de páginas puerta)
- Google: política de contenido prohibido y restringido en Maps
¿Llevas el marketing de una red de franquicias o de una cadena? Ordenamos las fichas, las páginas de cada local y las reseñas, y medimos cada local por separado cada mes. Mira cómo trabajamos el SEO local multisede, con precio por sede publicado.
